Selon CSO Insights, 74 % des organisations commerciales ont une mauvaise adoption du CRM. Selon Forrester, 65 % du temps d’un commercial n’est pas consacré à la vente active. Jason Maher, vice-président des ventes chez Materion, a regardé ces statistiques et a hoché la tête. Mais au lieu d’accepter l’ancien système de son entreprise comme un mal nécessaire, il s’est donné pour mission de revoir la façon dont son entreprise utilisait le CRM afin de mieux gérer la performance de son organisation commerciale, d’améliorer le pipeline de nouvelles affaires et d’augmenter le chiffre d’affaires global.

Materion, fournisseur de premier plan de matériaux avancés avec une base diversifiée de clients mondiaux, avait un problème de CRM. Seulement environ la moitié de son équipe commerciale mondiale utilisait sa solution maison obsolète. Et qui pourrait les blâmer ? L’ancien système prenait parfois 20 minutes pour se connecter, il fallait 60 minutes aux employés pour générer un rapport d’appel, et il ne suivait même pas les leads ni les NBO (nouvelles commandes commerciales).

Maher a vite compris qu’il lui fallait un CRM nouveau et moderne qui l’aiderait à augmenter le chiffre d’affaires global et à améliorer l’efficacité opérationnelle. Il savait qu’il devrait faire évoluer la culture commerciale chez Materion. Il cherchait un outil uniforme qui réunirait son équipe commerciale, répartie sur trois continents, en supprimant les barrières géographiques, en créant une compétition saine et en améliorant la façon dont ses employés travaillaient en équipe.

Materion a une chaîne d’approvisionnement client complexe. L’entreprise travaille avec des générateurs de demande, des prescripteurs de matériaux, des fabricants et des distributeurs pour fournir ses produits à des sociétés comme Boeing. L’entreprise avait besoin d’un CRM capable d’organiser ces chaînes d’approvisionnement complexes afin de réduire le travail de préparation et de permettre à chacun de connaître le statut de chaque commande et projet. Materion voulait aussi une plateforme fournissant des données d’intégration en temps réel depuis SAP et Lotus Notes.

En plus de tout cela, Materion voulait terminer le déploiement mondial du CRM en six mois.

Materion a choisi la plateforme Sugar plutôt que d’autres grandes solutions CRM, car elle proposait des tableaux de bord faciles à configurer pour suivre les NBO, collecter des données en temps réel et relier les chaînes d’approvisionnement. Le service informatique de l’entreprise était à l’aise avec le déploiement cloud Sugar On-Demand pour un accès simple et sécurisé des employés dans n’importe quel pays.

« Sugar avait les capacités et les fonctionnalités pour cocher toutes les cases dont nous avions besoin en tant qu’entreprise », a déclaré Maher. « C’est un excellent système pour gérer les leads et les conversions afin que nous puissions cartographier notre objectif de croissance du chiffre d’affaires. Il dispose d’une application mobile de premier ordre avec un accès en temps réel aux données clients, de sorte qu’il n’y ait jamais de surprise pour mon équipe avant d’interagir avec les clients.

"Pendant le processus d’évaluation, j’avais le soutien de la direction et j’ai aussi impliqué notre service informatique très tôt. Choisir Sugar a en fait été la partie facile du processus. Mon étape suivante consistait à le déployer à l’échelle mondiale et à motiver notre équipe à utiliser pleinement les capacités de Sugar. »

Clés d’une forte adoption

Maher savait que ses employés pourraient hésiter à se voir imposer un nouveau système, notamment parce que leur ancien CRM laissait beaucoup à désirer. Donc, la première chose qu’il a faite a été de créer une équipe mondiale de conception pendant la phase de mise en œuvre. Il a choisi d’impliquer un responsable IT pour s’assurer que toutes les intégrations avec les autres systèmes de l’entreprise puissent être réalisées sans problème. Cela a contribué à garantir que les données du CRM seraient à jour et exactes lors de la mise en production du projet. Il a également impliqué plusieurs commerciaux ayant des niveaux variés de compétences techniques pour recueillir leurs retours.

L’étape suivante, toujours pendant la phase de conception, a été de réunir toute l’équipe commerciale mondiale pour une introduction de 3 jours à la plateforme Sugar. Le partenaire Sugar, Highland Solutions, a animé les sessions, axées sur l’apparence et l’expérience que Materion voulait pour le système, et sur la manière dont les employés voulaient configurer Sugar pour mieux accomplir leurs tâches.

Materion a identifié des « super utilisateurs » dans chaque région. Ce sont des employés du management commercial chargés de devenir les experts Sugar de référence pour le personnel local. Ils répondaient aux questions, assuraient la formation des nouveaux employés et remontaient régulièrement les réussites, défis et problèmes lors de réunions hebdomadaires.

Materion a lancé des campagnes de communication interne pendant la phase de mise en œuvre pour créer de l’attente autour du projet et informer les employés que quelque chose de grand se préparait. Quand Sugar a été prêt à être mis en production, les employés étaient vraiment impatients d’essayer le système tant l’enthousiasme était fort.

Une fois venu le moment de la formation formelle sur Sugar, Materion a réalisé toute la formation Sugar en présentiel dans six pays sur quatre semaines. Les employés ont passé deux journées complètes en pratique sur Sugar, en travaillant sur de vraies tâches avec de vraies données clients. Ainsi, pendant qu’ils apprenaient le nouveau système, ils accomplissaient aussi leur travail quotidien. Avant de pouvoir considérer la formation comme terminée, chaque utilisateur devait démontrer sa maîtrise des cinq tâches les plus fréquentes effectuées dans Sugar.

« Pour la formation, cela vaut l’investissement de bien faire les choses. Vous dépensez beaucoup d’argent dans un CRM, donc il est absolument indispensable de lancer le projet sur de bonnes bases », a déclaré Maher.

Alors que Materion avance avec Sugar, Maher a trouvé des moyens innovants pour s’assurer que tout le monde utilise régulièrement le CRM. Lors des réunions d’équipe, le responsable commercial de la région qui a créé le moins de rapports d’appel doit sortir un billet de 100 $ de sa poche et le donner au responsable commercial représentant la région qui en a créé le plus.

« Cela provoque beaucoup de rires et d’applaudissements, mais ça marche. Grâce à cette compétition, tout le monde saisit des données et des rapports dans Sugar », a déclaré Maher.

Maher utilise Sugar pendant les réunions régulières et les entretiens individuels d’évaluation de performance. Il ouvre le système et examine les NBO, qui sont liés à la rémunération incitative. Un NBO n’est comptabilisé que s’il est dans Sugar.

Perspectives

Grâce à l’adoption accrue, à des indicateurs NBO organisés et à une équipe commerciale plus efficace qui conclut davantage d’affaires, Materion étend l’utilisation de Sugar à davantage de divisions de l’entreprise. D’autres équipes sont enthousiasmées par le buzz que Sugar a créé dans l’entreprise et veulent y participer.