Il est temps qu’on parle de la vue à 360°.  

Vous voyez laquelle. Chaque CRM la promet. Presque chaque vidéo d’étude de cas ou citation client d’un éditeur de CRM la mentionne. 

C’est comme si tout le monde était dans une course pour essayer d’obtenir autant d’informations que possible. En savoir le plus possible.  

Comme si la réponse pour mieux servir les clients (et générer plus de revenus avec ces clients) consistait à pouvoir en savoir le plus possible sur eux. C’est à la fois trop et pas assez. 

Ce désir d’avoir toujours plus d’informations explique pourquoi toutes les entreprises se démènent pour proposer des « insights ». Toutes promettent de « séparer le signal du bruit » tout en noyant les utilisateurs sous l’information.  

« Vous voulez savoir comment générer plus de revenus avec votre portefeuille client actuel ? Parfait. Voici chaque information que vous pourriez rêver de connaître à leur sujet. » 

Les gens se noient dans l’information. Il est temps d’y faire quelque chose. 

Pour qui cela a-t-il de la valeur ?  

Je ne dis pas qu’une vue à 360° n’a apporté aucune valeur. Elle en a évidemment apporté, sinon tous ces clients ne la mentionneraient pas dans toutes ces vidéos. Mais la question est : quel type de valeur génère-t-elle ? Et pour qui ?  

Si vous passez d’un processus manuel avec des tableurs et des notes manuscrites, vous bénéficiez soudainement de visibilité et vous avez l’impression que quelqu’un a allumé la lumière pour la première fois.  

Mais la visibilité n’est pas la valeur. On ne peut pas mesurer le ROI de la visibilité. La visibilité n’apporte pas de valeur au client et n’ajoute pas de lignes à une facture.  

Les CRM promettent d’aider à générer du chiffre d’affaires depuis des décennies, mais ils ont livré de la visibilité et s’en sont contentés. Ce n’est pas suffisant. 

Pour passer de la visibilité à la valeur, quelqu’un doit parcourir tous les insights, déterminer lesquels méritent une action et dans quel ordre.  

Prenons un responsable de compte dans l’industrie manufacturière qui passe déjà sa journée à jongler entre les escalades client, les installations, la recherche des commandes et des expéditions, le suivi de la facturation, la gestion des réassorts et la vente ; sans parler des demandes de ses responsables et de la direction. 

Souvent avec des centaines de clients, ou des milliers de SKU. Ou les deux.  

Ils sont déjà beaucoup trop sollicités et, en réalité, consacrent une grande partie de leur attention et de leur énergie à trop peu de leurs clients. Maintenant, imaginez qu’on leur donne toutes les informations qu’ils pourraient espérer connaître sur tous leurs clients.  

Cela les aidera-t-il à offrir une meilleure expérience client ? À générer plus de revenus ? À se libérer du temps pour en passer davantage avec les clients ? 

Non.  

Cela contribuera-t-il à la surcharge ? 

Oui. 

Et c’est le problème du CRM aujourd’hui. Vous avez l’impression d’obtenir de la valeur, mais tout le monde est plus débordé que jamais, et les résultats commerciaux ne s’améliorent pas. 

Les commerciaux n’ont jamais demandé plus d’informations 

Demandez à n’importe quel commercial comment il commence sa journée. Il ne demande pas un tableau de bord supplémentaire. 

Il ne cherche pas un autre résumé généré par l’IA. Il n’espère pas un autre rapport. 

Il pose des questions bien plus simples : 

• Quels clients ont besoin de mon attention aujourd’hui ? 

• Qu’est-ce qui a changé depuis hier ? 

• Quelle opportunité est à risque ? 

• Où devrais-je passer la prochaine heure ? 

• Que devrais-je faire ensuite ? 

Ce ne sont pas des problèmes d’information. Ce sont des problèmes de décision. Et de plus en plus, ce sont des problèmes d’action. 

360°, 36°, 3,6° 

Imaginez que vous deviez vous rendre dans un restaurant situé à quelques heures de route de chez vous. Vous demandez comment y aller, et on vous donne une carte du pays, les prévisions météo, la pression d’huile de la voiture et l’usure des pneus, les actualités locales, le cours de l’action du constructeur automobile et les avis sur le restaurant.  

C’est mieux que rien, mais vous préféreriez simplement avoir l’itinéraire, n’est-ce pas ? 

Ce dont les responsables de compte ont besoin, ce n’est pas de plus d’informations, mais d’indications plus claires sur ce qu’il faut faire. Où concentrer leur attention. Qui appeler et quoi dire. 

Il est temps que le CRM aille au-delà de l’insuffisante vue à 360°. Le CRM devrait être capable de fournir plusieurs vues pour servir différents publics selon ce dont ils ont besoin à cet instant.  

La vue à 360° ne fait que faire tourner les gens en rond. Réduisons l’ouverture. 

Nous avons besoin d’une vue à 36° qui montre quels comptes nécessitent de l’attention. Elle aide les responsables de compte à développer l’activité sur un segment plus large de leurs clients en les orientant vers les problèmes et les opportunités.  

La prochaine génération de CRM extrait des données de systèmes comme l’ERP ou l’e-mail, repère les cas où le volume des ventes baisse, ou identifie du potentiel inexploité en comparant des clients similaires, puis transforme ces données en recommandations.  

Et nous avons besoin d’une vue à 3,6° qui donne aux commerciaux des indications directes et pratiques sur ce qu’ils doivent faire aujourd’hui. « Appelez cette personne chez ce client au sujet de ce produit. »  

Avec ces indications, le commercial peut être efficace sur un segment beaucoup plus large de son portefeuille clients, avec un niveau de service qu’il ne pouvait auparavant offrir qu’à une petite poignée de clients.  

Le bénéfice de la précision 

Quand vous passez d’une vue à 360° à une vue à 3,6°, la conversation dépasse la visibilité pour se concentrer sur l’exécution et l’impact. Avec une vue à 360°, les responsables de compte sont submergés de données et d’informations.  

Avec une vue à 3,6°, ils peuvent fonctionner à un tout autre niveau : offrir un meilleur service, protéger l’activité existante et générer de nouvelles opportunités ainsi que des opportunités d’expansion.  

Vous êtes sceptique quant à ce que cela donnerait en pratique ? Cela ressemble à Tetley Harris passant de 100 comptes actifs à plus de 1 200. Vous voulez en savoir plus ? Lisez par vous-même l’étude de cas Tetley Harris.