Per gran parte dell'ultimo decennio, essere una credit union significava avere un chiaro vantaggio rispetto alle grandi banche: le relazioni. I membri vi sceglievano perché li conoscevate per nome, capivate i loro obiettivi finanziari e rispondevate al telefono quando chiamavano. Quel vantaggio esiste ancora, ma sta diventando più difficile mantenerlo su larga scala. 

La crescita sta rallentando. Il credito indiretto - soprattutto i prestiti auto tramite concessionarie - si è ridotto in modo significativo. La pressione economica ha reso i membri più prudenti su dove tenere il proprio denaro. E ogni mese nasce una nuova fintech con un'app mobile più curata, un tasso competitivo e zero filiali da mantenere. 

Le credit union che stanno vincendo oggi non sono quelle con i budget più grandi o con più filiali. Sono quelle che hanno capito come fare in modo che ogni interazione con il membro conti, perché hanno i dati, gli strumenti e il tempismo per renderla personale. 

Questa è l'idea alla base del Precision Selling: non un marketing più rumoroso o un contatto più aggressivo, ma un coinvolgimento più intelligente - erogato al momento giusto, al membro giusto, con il contesto giusto. 

Il problema del modo in cui è stata progettata la maggior parte dei CRM 

Le piattaforme CRM tradizionali sono state progettate attorno a un problema fondamentalmente diverso. Sono state create per team di vendita ad alto volume che generano domanda in ingresso: tracciano le fasi della pipeline, registrano l'attività delle chiamate e offrono ai manager una vista in dashboard di ciò che è successo nello scorso trimestre. 

Le credit union hanno una sfida diversa. Il vostro "ciclo di vendita" è una relazione che può durare 20 anni. La vostra opportunità più importante non è un nuovo prospect: è il membro che ha appena finito di pagare il prestito auto e non è ancora stato contattato per rifinanziare la casa. Oppure il titolare di una piccola impresa il cui saldo del conto corrente suggerisce che potrebbe essere pronto per una linea di credito. Oppure la giovane famiglia il cui certificato di deposito va a scadenza tra 30 giorni e che sta ricevendo email di confronto tassi da una grande banca. 

La maggior parte dei CRM mostra ciò che è già successo. Le credit union hanno bisogno di una piattaforma che mostri cosa fare dopo. 

Come si presenta il Precision Selling nella pratica 

Immaginate una direttrice di filiale che inizi la giornata e veda - prima ancora di aprire l'email - un elenco prioritario delle cinque conversazioni con i membri che meritano attenzione questa settimana. Non un elenco di chiunque abbia un prodotto. Una vista focalizzata, classificata dall'IA, delle relazioni con la massima urgenza e la maggiore opportunità. 

Dall'altra parte della filiale, un addetto prestiti sta entrando in riunione con un membro arrivato per parlare di una linea di credito garantita dall'immobile. Il suo sistema ha già evidenziato che questo membro ha anche un conto corrente business, ha visitato la pagina dei tassi dei mutui sul sito web la scorsa settimana e ha avuto un'interazione di assistenza positiva sei mesi fa. Entra sapendo più della semplice richiesta di prestito sul tavolo. 

Nel contact center, un operatore riceve una chiamata da un membro per una contestazione su una carta. Il sistema risolve il caso e, prima che la chiamata finisca, mostra discretamente un segnale: il prestito auto di questo membro scade tra 47 giorni e corrisponde al profilo dei membri che rispondono bene a una conversazione sul rifinanziamento. 

Questo è il precision selling. Non più punti di contatto, ma migliori. 

Le cinque leve su cui le credit union dovrebbero agire 

In base a ciò che sentiamo dai leader delle credit union in tutto il Nord America, i miglioramenti di maggiore impatto tendono a concentrarsi attorno a cinque capacità fondamentali: 

1. Visibilità unificata del membro tra core, CRM e strumenti di marketing - tutto in un unico spazio di lavoro. 

2. Alert basati sui bisogni che fanno emergere le opportunità nel momento in cui hanno più probabilità di convertirsi. 

3. Workflow di referral semplificati che trasferiscono l'interesse del membro tra i reparti senza perdite. 

4. Marketing multicanale automatizzato attivato dal comportamento del membro, non da pianificazioni batch. 

5. Visibilità per la leadership che consente coaching e interventi tempestivi prima che le opportunità si chiudano. 

Il problema dell'integrazione di cui nessuno vuole parlare 

L'elefante nella stanza, nella maggior parte delle conversazioni sulla tecnologia per le credit union, è il core. Symitar, DNA, Episys - qualunque sia la vostra piattaforma bancaria core, custodisce la verità finanziaria su ogni relazione con i membri. Se il vostro CRM non è collegato a essa, state operando con una mano legata dietro la schiena. 

Le credit union che stanno ottenendo i maggiori ritorni dal loro investimento CRM sono in genere quelle che hanno preso sul serio l'integrazione fin dall'inizio, anche quando all'inizio sembrava la strada più difficile. 

“Ora il nostro CRM non dice ai nostri rappresentanti solo dove sono stati - dice loro dove stanno andando.” 

- Tim Billingsley, VP of Revenue Operations, LGG Industrial 

La conclusione 

Le credit union che riusciranno a competere efficacemente nei prossimi cinque anni non saranno necessariamente quelle con i prodotti più innovativi o i tassi più bassi. Saranno quelle con la conoscenza più profonda dei propri membri - e con l'infrastruttura operativa per agire di conseguenza, in modo coerente e su larga scala. 

Il Precision Selling è il modo per arrivarci. È una piattaforma e una filosofia: concentrate i vostri team sui momenti che contano di più, date loro il contesto per fare in modo che quei momenti contino davvero e lasciate che le relazioni si rafforzino nel tempo. 

Se il vostro CRM attuale vi mostra soprattutto ciò che è già successo, forse è il momento di chiedervi cosa potrebbe mostrarvi invece. 

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