« Au fil des années, LOOK Cycle, comme de nombreuses entreprises industrielles, a beaucoup investi dans le produit, tout en négligeant quelque peu l’expérience client », explique Franck Caudrelier, Head of Digital and E-commerce chez LOOK Cycle. « Nous avons beaucoup de retard à rattraper sur ce point. Notre image auprès des clients reflète la qualité et la performance de nos produits, et nous bénéficions d’une forte notoriété de marque, ce qui est positif — mais cela ne se reflète pas dans nos services. »

Les équipes de LOOK Cycle ont donc entamé une profonde transformation dans ce sens, avec de nombreux facteurs à prendre en compte. D’abord, LOOK Cycle opère plusieurs canaux de vente : le plus récent est le B2C via son site e-commerce, et, d’autre part, son activité B2B de longue date, composée de plusieurs milliers de revendeurs physiques et digitaux dans le monde. Ensuite, l’entreprise s’adresse à deux publics cibles distincts avec des critères différents : un public de niche de cyclistes de performance, et un marché grand public plus large pour les équipements de cyclisme – en premier lieu, ses célèbres pédales de vélo.

Offrir une expérience client cohérente

L’approche de la marque a consisté à promouvoir et offrir une expérience client adaptée partout où se trouvent ses clients et prospects – qu’ils soient directs ou indirects. Avant tout, LOOK Cycle voulait que les clients vivent cette expérience à chaque étape de leur parcours d’achat.

« Nous voulons les accompagner tout au long de leur aventure avec nous : avant leur achat, en les aidant à trouver des réponses à leurs questions le plus rapidement possible et en facilitant l’accès à nos informations. Pendant, en les tenant informés pendant qu’ils attendent que leurs produits arrivent chez eux ou chez le revendeur via Click & Collect. Après, en étant à leurs côtés tout au long de l’utilisation des produits et en restant disponibles pour eux », explique Franck Caudrelier.

Aujourd’hui, LOOK Cycle vise une expérience client exigeante, unifiée et omnicanale – que ce soit via les propres canaux de LOOK Cycle ou ceux de ses revendeurs. « Nous essayons de structurer et d’accompagner notre réseau afin que l’expérience client soit la plus cohérente possible, notamment en diffusant des directives ou de la documentation de LOOK Cycle. »

LOOK Cycle a progressivement déployé une plateforme digitale d’expérience client construite autour de la solution Sugar afin d’offrir une expérience client cohérente. « Notre objectif était de nous concentrer sur chaque aspect de l’expérience client. Nous savions qu’il fallait y aller étape par étape, mais à long terme, le but était de couvrir tous les enjeux liés à l’expérience client. Nous avons donc travaillé progressivement avec Synolia, étape par étape, jusqu’à disposer au final d’une plateforme véritablement complète et performante », ajoute Franck Caudrelier.

Optimiser l’expérience client grâce aux données

Forts du succès de cette première étape vers une plateforme d’expérience client performante, Synolia et LOOK Cycle ont poursuivi leur collaboration sur la dimension commerciale du parcours client.

Plusieurs défis devaient être relevés : améliorer la collecte, l’enrichissement et l’utilisation des données clients ; optimiser la gestion commerciale ; et centraliser la gestion des distributeurs et des détaillants – le tout avec pour objectif principal d’offrir une expérience client fluide, de haute qualité et unifiée.

Répondre aux besoins des clients directs et indirects

L’une des principales attentes de LOOK Cycle dans la mise en œuvre de cette plateforme CRM était d’améliorer la gestion des données.

« Auparavant, nous avions deux sources de données mal organisées : une base de données contenant les données utilisateurs issues des campagnes email et une autre base de données commerciale. Les deux étaient insuffisamment enrichies et, surtout, sous-exploitées », explique Franck Caudrelier.

Pourtant, l’entreprise a pleinement conscience de l’importance et du potentiel des données. « Nous connaissons très peu nos utilisateurs finaux, et c’est un vrai problème ! »

LOOK Cycle a donc connecté son nouveau site e-commerce à Sugar afin de capter toutes les données clients générées à chaque étape du parcours d’achat. « Cependant, il est plus difficile d’obtenir des informations sur les clients qui n’achètent pas directement chez nous. »

La marque parvient malgré tout à recueillir ces données par divers moyens, comme les inscriptions à la newsletter ou les enregistrements en ligne des garanties produits. À moyen terme, elle prévoit toutefois d’introduire de nouvelles sources de données pour combler cette lacune.

En collectant et en centralisant ces données dans le CRM, LOOK Cycle apprend à mieux comprendre ses clients et, par conséquent, à répondre plus efficacement à leurs besoins.

De cette manière, l’ensemble de l’expérience client est amélioré et optimisé. Cela soutient également l’ambition de LOOK Cycle d’offrir une expérience exceptionnelle à tous ses clients – même à ceux qui n’achètent pas directement auprès de la marque. « Nous voulons créer un lien entre nos clients et notre réseau de distribution multimarque. »

Par exemple, sur son site web, la marque met à disposition des clients une carte interactive qui leur permet de localiser les détaillants les plus proches, ainsi que toutes les informations pertinentes les concernant. Cette carte est alimentée en partie par des données stockées dans Sugar, qui est connecté au site web.

Les informations sont automatiquement mises à jour par le système via de multiples sources de données ou directement par les commerciaux. « Auparavant, nous ne centralisions pas les informations sur les détaillants. Aujourd’hui, tout est consolidé dans le CRM. Résultat : les clients peuvent trouver rapidement tout ce dont ils ont besoin au même endroit ! »

Optimiser la gestion commerciale

En choisissant Sugar, LOOK Cycle visait aussi à optimiser le travail des équipes commerciales dans ses trois filiales qui travaillent directement avec les détaillants. « Nous voulions qu’elles disposent d’un véritable outil de reporting et de suivi, capable de fournir des informations précises, à jour et contextualisées. »

À chaque interaction avec les clients et les détaillants, les commerciaux consignent dans le CRM les détails de leurs échanges afin de centraliser et de bien exploiter l’information. Avec Sugar, les équipes commerciales de LOOK Cycle peuvent aussi mieux organiser leurs journées et leurs visites terrain. Elles bénéficient d’une vue d’ensemble de leurs plannings, peuvent identifier rapidement les clients et prospects prioritaires, et suivre de près les progrès réalisés vers leurs objectifs.

Un autre avantage clé du CRM est la possibilité de conserver un historique des interactions. Puisque toutes les communications avec les clients sont centralisées dans le système, les commerciaux peuvent optimiser leurs échanges en les replaçant dans leur contexte.

En outre, l’environnement Sugar de LOOK Cycle a été conçu et structuré pour être convivial et intuitif. Cette approche d’« Embedded Analytics », également défendue par Synolia, a aidé les équipes à se familiariser avec l’outil et à l’adopter plus facilement. La direction et les managers peuvent aussi accéder à l’ensemble des données de l’entreprise pour suivre les objectifs et affiner la prise de décision stratégique. Le CRM s’est révélé être un atout majeur dans la gestion des filiales.

La mise en œuvre d’une plateforme digitale d’expérience client a véritablement révolutionné la gestion de l’expérience client chez LOOK Cycle – et l’entreprise n’a pas l’intention de s’arrêter là. Avec ce projet, elle prévoit de continuer à progresser vers une expérience client exceptionnelle.

« Nous voulons désormais déployer le dernier élément constitutif de la plateforme : le marketing automation. Une fois ce composant en place, nous aurons couvert l’ensemble du parcours client avec notre plateforme digitale d’expérience client sur mesure », explique Franck Caudrelier – pour le plus grand bénéfice des clients de la marque.