“Nel corso di molti anni, LOOK Cycle, come molte aziende industriali, ha investito molto nel prodotto, trascurando in parte l’esperienza del cliente”, spiega Franck Caudrelier, Head of Digital and E-commerce di LOOK Cycle. “Abbiamo molto terreno da recuperare su questo fronte. La nostra immagine presso i clienti riflette la qualità e le prestazioni dei nostri prodotti, e abbiamo un forte riconoscimento del brand, il che è un aspetto positivo — ma questo non si riflette nei nostri servizi.”

I team di LOOK Cycle hanno quindi avviato una profonda trasformazione in questa direzione, con molti fattori da prendere in considerazione. Innanzitutto, LOOK Cycle opera su diversi canali di vendita: il più recente è il B2C tramite il suo sito e-commerce e, dall’altro lato, la sua attività B2B consolidata da tempo, composta da diverse migliaia di rivenditori fisici e digitali in tutto il mondo. Inoltre, l’azienda si rivolge a due pubblici target distinti con criteri diversi: una nicchia di ciclisti orientati alla performance e un mercato mainstream più ampio per le attrezzature da ciclismo – prima di tutto, i suoi famosi pedali da bicicletta.

Offrire un’esperienza cliente coerente

L’approccio del brand è stato quello di promuovere e offrire un’esperienza cliente adeguata ovunque si trovino i suoi clienti e prospect – diretti o indiretti. Soprattutto, LOOK Cycle voleva che i clienti vivessero questa esperienza in ogni fase del loro percorso di acquisto.

“Vogliamo supportarli lungo tutto il loro percorso con noi: prima dell’acquisto, aiutandoli a trovare risposte alle loro domande il più rapidamente possibile e facilitando l’accesso alle nostre informazioni. Durante, tenendoli informati mentre aspettano che i loro prodotti arrivino a casa o presso il rivenditore tramite Click & Collect. Dopo, stando al loro fianco durante tutto l’utilizzo dei prodotti e restando disponibili per loro”, spiega Franck Caudrelier.

Oggi, LOOK Cycle punta a un’esperienza cliente esigente, unificata e omnicanale – sia attraverso i canali propri di LOOK Cycle sia attraverso quelli dei suoi rivenditori. “Stiamo cercando di strutturare e guidare la nostra rete affinché l’esperienza cliente sia il più coerente possibile, in particolare distribuendo linee guida o documentazione di LOOK Cycle.”

LOOK Cycle ha implementato progressivamente una piattaforma digitale di customer experience costruita attorno alla soluzione Sugar per offrire un’esperienza cliente coerente. “Il nostro obiettivo era concentrarci su ogni aspetto dell’esperienza cliente. Sapevamo di dover procedere passo dopo passo, ma nel lungo termine l’obiettivo era coprire tutte le sfide legate all’esperienza cliente. Così abbiamo lavorato gradualmente con Synolia, passo dopo passo, fino ad arrivare a una piattaforma davvero completa e altamente performante”, aggiunge Franck Caudrelier.

Ottimizzare l’esperienza cliente attraverso i dati

Sulla scia del successo di questo primo passo verso una piattaforma di customer experience altamente performante, Synolia e LOOK Cycle hanno continuato a lavorare insieme sul lato commerciale del customer journey.

Era necessario affrontare diverse sfide: migliorare la raccolta, l’arricchimento e l’utilizzo dei dati dei clienti; ottimizzare la gestione delle vendite; e centralizzare la gestione di distributori e rivenditori – il tutto con l’obiettivo principale di offrire un’esperienza cliente fluida, di alta qualità e unificata.

Soddisfare le esigenze dei clienti diretti e indiretti

Una delle principali aspettative di LOOK Cycle nell’implementazione di questa piattaforma CRM era il miglioramento della gestione dei dati.

“In precedenza, avevamo due fonti di dati poco organizzate: un database contenente i dati degli utenti provenienti dalle campagne email e un altro database commerciale. Entrambi erano poco arricchiti e, soprattutto, sottoutilizzati”, spiega Franck Caudrelier.

Eppure l’azienda è pienamente consapevole dell’importanza e del potenziale dei dati. “Sappiamo molto poco dei nostri utenti finali, ed è un vero problema!”

LOOK Cycle ha quindi collegato il suo nuovo sito e-commerce a Sugar per acquisire tutti i dati dei clienti generati in ogni fase del percorso di acquisto. “Tuttavia, è più difficile ottenere informazioni sui clienti che non acquistano direttamente da noi.”

Il brand riesce comunque a raccogliere questi dati attraverso vari mezzi, come le iscrizioni alla newsletter o le registrazioni online della garanzia del prodotto. Nel medio termine, però, prevede di introdurre nuove fonti di dati per colmare questa lacuna.

Raccogliendo e centralizzando questi dati nel CRM, LOOK Cycle sta imparando a comprendere meglio i propri clienti e, di conseguenza, a rispondere in modo più efficace alle loro esigenze.

In questo modo, l’intera esperienza cliente viene migliorata e ottimizzata. Questo supporta anche l’ambizione di LOOK Cycle di offrire un’esperienza eccezionale a tutti i suoi clienti – anche a quelli che non acquistano direttamente dal brand. “Vogliamo creare un collegamento tra i nostri clienti e la nostra rete retail multibrand.”

Per esempio, sul suo sito web, il brand mette a disposizione dei clienti una mappa interattiva che consente di localizzare i rivenditori più vicini, insieme a tutte le informazioni rilevanti su di loro. Questa mappa è alimentata in parte dai dati archiviati in Sugar, che è collegato al sito web.

Le informazioni vengono aggiornate automaticamente dal sistema attraverso più fonti di dati o direttamente dai commerciali. “In precedenza, non centralizzavamo le informazioni sui rivenditori. Oggi tutto è consolidato nel CRM. Di conseguenza, i clienti possono trovare rapidamente tutto ciò di cui hanno bisogno in un unico posto!”

Ottimizzare la gestione delle vendite

Scegliendo Sugar, LOOK Cycle puntava anche a ottimizzare il lavoro dei team commerciali nelle sue tre filiali che lavorano direttamente con i rivenditori. “Volevamo che avessero un vero strumento di reporting e monitoraggio che fornisse informazioni accurate, aggiornate e contestualizzate.”

Ogni volta che interagiscono con clienti e rivenditori, i commerciali registrano nel CRM i dettagli delle loro conversazioni per centralizzare e valorizzare correttamente le informazioni. Con Sugar, i team commerciali di LOOK Cycle possono anche organizzare meglio le loro giornate e le visite sul territorio. Beneficiano di una vista completa dei loro programmi, possono identificare rapidamente clienti e prospect prioritari e monitorare da vicino i progressi verso i loro obiettivi.

Un altro vantaggio chiave del CRM è la possibilità di mantenere uno storico delle interazioni. Poiché tutte le comunicazioni con i clienti sono centralizzate nel sistema, i commerciali possono ottimizzare le loro conversazioni contestualizzandole.

Inoltre, l’ambiente Sugar di LOOK Cycle è stato progettato e strutturato per essere facile da usare e intuitivo. Questo approccio di “Embedded Analytics”, anch’esso promosso da Synolia, ha aiutato i team a familiarizzare con lo strumento e ad adottarlo più facilmente. Anche la direzione e i manager possono accedere a tutti i dati aziendali per monitorare gli obiettivi e affinare il processo decisionale strategico. Il CRM si è dimostrato una risorsa fondamentale nella gestione delle filiali.

L’implementazione di una piattaforma digitale di customer experience ha davvero rivoluzionato la gestione dell’esperienza cliente in LOOK Cycle – e l’azienda non ha alcuna intenzione di fermarsi qui. Con questo progetto, prevede di continuare ad avanzare verso un’esperienza cliente eccezionale.

“Ora vogliamo implementare l’ultimo tassello della piattaforma: la marketing automation. Con questo componente attivo, avremo coperto l’intero customer journey con la nostra piattaforma digitale di customer experience su misura”, spiega Franck Caudrelier – con grande beneficio per i clienti del brand.