Le fondateur et président exécutif de WFG National Title Insurance Company, Patrick F. Stone, avait pour vision de créer une meilleure expérience de transaction immobilière pour toutes les parties prenantes. Il a constaté que, même si certaines voitures de luxe coûtent autant qu’une maison, leur achat ne prend que quelques heures, alors qu’une transaction immobilière prend des semaines, voire des mois, à se finaliser. La vision de Patrick était de rendre l’expérience plus efficace pour toutes les parties concernées en intégrant les différentes technologies des fournisseurs, en éliminant la ressaisie répétitive des données et en permettant le partage des données entre plusieurs plateformes. Pour devenir une entreprise plus efficace et portée par la technologie, WFG devait mettre en place l’automatisation à chaque étape du parcours client, en commençant par les ventes et le marketing.

L’automatisation doit aider, pas compliquer

WFG savait qu’elle avait besoin d’un CRM pour entretenir et développer ses relations avec ses agents actuels et potentiels. Cela permettrait à l’équipe commerciale et à la direction d’avoir une vue d’ensemble, afin que tous les comptes restent prioritaires pour tous les agents, nouveaux ou anciens, grands ou petits.

Leur premier système fonctionnait davantage comme un carnet d’adresses que comme une plateforme de vente automatisée. Lorsqu’il n’a pas répondu aux besoins de l’entreprise, WFG a décidé de créer sa propre solution, qui était lourde à utiliser et n’apportait aucune réelle valeur à l’équipe commerciale.

« Nous n’avons pas vocation à concevoir des logiciels CRM », a déclaré John Williams, responsable de programme des opérations d’agence chez MyHome, une société de Williston Financial Group (MyHome). « Nous devions simplifier l’utilisation du CRM et fournir des informations à notre équipe commerciale au lieu de simplement lui demander de saisir des données… ainsi, après avoir collecté des informations exploitables à partir des activités et d’autres sources, celles-ci devaient être immédiatement disponibles et facilement accessibles pour l’équipe commerciale, et non sous la forme d’une feuille de calcul dormant dans la boîte de réception de quelqu’un. »

WFG s’est lancée une troisième fois à la recherche d’un CRM pouvant s’intégrer facilement aux systèmes requis. L’entreprise a étudié l’offre d’un fournisseur de CRM d’entreprise bien connu, mais a constaté qu’elle était coûteuse et remplie de fonctionnalités séduisantes, mais pas réellement utilisables.

WFG voulait aussi mieux interagir avec ses clients et prospects et comprendre leurs besoins grâce au marketing automatisé. Elle a commencé à travailler avec une solution d’automatisation marketing coûteuse, mais a constaté qu’elle ne pouvait pas s’intégrer correctement au CRM comme promis. Comme solution rapide, WFG a ensuite adopté une solution marketing plus modeste qui ne lui permettait toujours pas d’atteindre ses objectifs, mais qui était au moins moins chère.

« Pendant des années, nous avons essayé de créer quelque chose d’aussi simple qu’une page de destination pour gérer les préférences marketing de nos clients », a déclaré John. « Mais le système n’autorisait qu’une seule page de préférences, et nous avons trois divisions avec différents ensembles de préférences utilisateurs. Ce sont des clients différents, avec des besoins différents, et tous les champs de données ne se recoupent pas. » Au final, WFG voulait simplement une solution intégrée de CRM et de marketing qui tienne sa promesse de créer une efficacité automatisée.

Jamais deux sans trois

WFG a choisi la solution sur site de Sugar plutôt que celle du concurrent d’entreprise pour plusieurs raisons. Non seulement Sugar était plus abordable, mais il offrait aussi davantage de valeur grâce à sa facilité d’utilisation et à des outils fonctionnels que ses équipes pouvaient réellement appliquer au processus de vente. Elle a également donné à WFG la possibilité de personnaliser et d’intégrer d’autres systèmes importants sans avoir besoin d’un long processus de développement interminable.

Mais même le meilleur logiciel ne vaut que par la manière dont les gens l’utilisent. WFG a commencé à utiliser Sugar de la même façon que ses précédents CRM, ce qui a entraîné les mêmes erreurs et la même inefficacité. Elle a essayé de travailler avec deux fournisseurs différents pour mettre en place une intégration initiale, mais n’a mené le processus qu’à environ 90 %. En plus de cela, certains commerciaux n’avaient toujours pas adopté le CRM, préférant leurs anciennes méthodes et leurs carnets d’adresses.

WFG a approfondi ses recherches et a trouvé W-Systems, alors plus grand partenaire mondial Sugar Elite. L’entreprise a également décidé de migrer vers le cloud pour tirer parti des mises à jour trimestrielles de Sugar et de ses dernières fonctionnalités. W-Systems a aidé WFG à concrétiser la valeur qu’elle recherchait en automatisant des workflows simples avec des boutons en un clic, en fusionnant des documents et en ajoutant des intégrations.

John et l’équipe ont entrepris de montrer aux commerciaux toute l’étendue des cas d’usage qu’ils pouvaient couvrir avec Sugar Sell. Ils ont découvert qu’ils pouvaient même l’utiliser pour suivre les campagnes les plus efficaces et prévoir quels prospects étaient les plus engagés. Maintenant qu’ils comprennent pleinement les capacités de Sugar, l’adoption par les commerciaux a fortement augmenté, ce que la direction peut suivre grâce à des rapports quotidiens.

« Lors de chaque session de formation, nous rappelons toujours aux utilisateurs que le CRM est là pour leur fournir des informations et non pour leur faire perdre du temps. En fournissant un peu d’informations, le système vous apportera de la valeur et, en retour, vous obtiendrez des éclairages sur les comportements et les besoins de vos clients », a déclaré John. WFG a également adopté Sugar Market comme solution de marketing automatisé, connectée de façon fluide à Sugar Sell. Joey Elizabeth Grampa, vice-présidente et coordinatrice marketing d’agence pour MyHome, ainsi que son équipe marketing, peuvent accéder aux données clients et aux rapports dont elles ont besoin pour créer des campagnes et mesurer leur succès sans se connecter à Sell. En même temps, Sell reçoit les informations d’engagement nécessaires pour fournir aux équipes commerciales et de direction des données exploitables.

« Passer à une nouvelle plateforme marketing n’est jamais facile, c’est même intimidant. Mais Sugar a rendu notre transition vers Market très simple. Le développement de nouveaux modèles et workflows a été simple. Nous avons rapidement vu les bénéfices, ainsi que les données que nous pouvions enfin capturer. Nous avons aussi constaté une réduction spectaculaire du temps que notre équipe consacrait à l’envoi de campagnes pour nos équipes commerciales », a déclaré Joey.

« Les données exploitables que nous tirons de Market sont incroyables », a déclaré John. « Market est probablement l’une de nos plus grandes réussites avec Sugar. Je dirais à quiconque n’intègre pas directement ses actions marketing et son CRM qu’il passe à côté d’opportunités et se crée plus de travail. »

L’équipe marketing a également intégré Oktopost pour planifier et gérer facilement les contenus sur les réseaux sociaux. L’intégration permet à WFG de suivre et de comprendre l’efficacité de ses campagnes, de modifier et d’optimiser ses futurs programmes et de réaliser des tests A/B, ce qui entraîne une augmentation des interactions des clients avec les e-mails et les publications sur les réseaux sociaux.

WFG a également constaté une hausse de l’engagement autour d’événements en présentiel et en ligne comme les conférences et les webinaires. Au lieu de simplement envoyer des communications en espérant de la participation, WFG peut facilement suivre les taux de réponse, ce qui permet aux commerciaux d’effectuer un suivi et de comprendre pourquoi un client n’a pas participé. Contrairement aux solutions marketing précédentes, Market donne aussi à l’entreprise de la visibilité sur les ouvertures uniques, afin qu’elle puisse voir l’engagement individuel au sein de chaque entreprise cliente.

Adoption et confiance accrues

Depuis sa migration vers le cloud avec Sugar, WFG a connu une forte amélioration de l’efficacité, de l’adoption et du ROI. Près de 90 % de la force de vente des divisions Agency et Enterprise Solution de WFG utilise le CRM, soit une hausse de 45 % de l’adoption.

Le marketing a lui aussi obtenu d’excellents résultats avec Market, de l’amélioration de l’efficacité à la visibilité sur les données. L’équipe marketing utilise désormais Sugar pour créer des modèles prédéfinis pour les e-mails des commerciaux, au lieu de concevoir des messages individuels avec des détails statiques propres à chaque commercial pour chaque campagne. Avec Market et Sell intégrés dans une seule plateforme, le marketing peut créer le modèle une seule fois et permettre aux commerciaux de sélectionner leur personnalisation dans une liste déroulante, ce qui fait gagner du temps et améliore l’efficacité du marketing et des ventes.

« Le marketing est ravi des données et de ce que son équipe peut désormais faire », a déclaré John. « Ils disposent de plus de temps et sont plus efficaces que jamais, ce qui leur permet de consacrer du temps à développer des campagnes plus complexes pour améliorer l’expérience de nos clients. »

Les mises à jour du système sont aussi plus faciles que jamais avec un CRM basé sur le cloud. Contrairement aux mises à jour sur site, qui n’ont lieu qu’une fois par an et prennent plus d’une semaine à être réalisées, les mises à jour cloud de Sugar sont effectuées pendant le week-end, quatre fois par an.

« C’était sans douleur, et nous n’avons pas eu à monopoliser notre équipe infrastructure tout le week-end pour le faire », a déclaré John. « Cela s’est simplement fait, et ça a marché. »

WFG apprécie également l’accompagnement très concret de Sugar pour l’aider à atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. Les responsables de compte communiquent régulièrement avec John et l’équipe pour suggérer de nouvelles idées de campagne et de nouveaux workflows.

« Chez Sugar, vous n’êtes pas un numéro ; vous êtes un véritable être humain », a déclaré John.