Si vous évoluez dans les secteurs de la fabrication, du commerce de gros ou de la distribution, vous savez que la réussite dépend de la protection (et du développement) de votre portefeuille clients actuel. Mais il est extrêmement difficile de savoir avec certitude quels comptes passent entre les mains de vos concurrents avant qu’il ne soit trop tard. 

Vous pouvez avoir le sentiment persistant que certains comptes se refroidissent, mais votre CRM affiche une activité normale : les appels sont enregistrés, les e-mails partent et les commandes entrent. À première vue, tout semble normal, mais quelque chose cloche, et les indices sont souvent difficiles à repérer.  

Soyons clairs : vos concurrents ne vous prennent pas vos comptes en un seul coup. Ils les gagnent une ligne de produits – ou une concession tarifaire – à la fois. Au moment où l’attrition du compte devient visible dans vos rapports de vente, vos relations clients peuvent déjà être engagées dans un déclin irréversible.  

Il y a ici une dissonance cognitive : l’écart entre ce que montrent les données d’activité de votre CRM et ce qui se passe réellement au niveau du compte. Et plusieurs variables rendent encore plus difficile la perception de la réalité opérationnelle, notamment une connexion de données ERP-CRM fragmentée, le turnover des commerciaux qui efface la connaissance et le contexte du compte, et des indices imperceptibles indiquant qu’une ligne de produits glisse, petit à petit, entre les mains d’un concurrent.  

Mais certains signes vous permettent de détecter la dérive avant qu’il ne soit trop tard. En voici deux majeurs : 

Signe d’alerte n°1 : une ligne de produits ou une catégorie devient totalement inactive 

Dans ce scénario, un compte qui achète régulièrement dans, disons, trois catégories de produits en a discrètement abandonné une. Aucune plainte sur la qualité ou le service, aucun avis d’annulation – juste une grosse commande manquante.  

C’est particulièrement courant chez les grossistes, où l’ampleur des SKU permet facilement aux trous de volume de passer inaperçus, ou dans l’industrie manufacturière, où certaines lignes de sous-ensembles ou de matières premières comprennent plusieurs catégories de produits.  

• Pourquoi le CRM passe à côté : Cela paraît évident, mais les CRM ne suivent que ce qui s’est effectivement produit au niveau des commandes et des comptes. Ils ne suivent généralement pas ce qui ne s’est pas produit. Il n’existe pas d’alerte pour un compte qui « n’a pas acheté la catégorie X au cours des 60 derniers jours ».  

• Ce que cela indique : Un concurrent a peut-être tout simplement pris cette catégorie. Cela a peut-être commencé par une légère baisse de volume ou de fréquence, mais il a ensuite élargi cette première percée et contrôle désormais entièrement cette catégorie.  

Signe d’alerte n°2 : baisse des dépenses d’une année sur l’autre 

Vous avez un client avec des commandes énormes et complexes. Beaucoup de SKU provenant de nombreuses lignes de produits différentes, commandés fréquemment. Si les commandes continuent d’arriver comme une horloge mais que ses dépenses globales ont baissé de 30 % en un an, cela peut être difficile à repérer dans le flot de toutes ces commandes.  

• Pourquoi le CRM passe à côté : Le CRM ne suit pas le montant total des dépenses, seulement le fait que le client achète. Et lorsqu’il y a autant de composantes dans la commande qui montent et descendent à chaque fois, repérer une tendance générale est quasiment impossible sans connexion à l’ERP.  

• Ce que cela indique : Cela peut être le signe de ce qui vous attend. Le client déplace progressivement son activité ailleurs et, si vous ne le détectez pas assez tôt, cela peut finir par entraîner la perte complète du compte.  

Là où le problème commence souvent 

• Pour les responsables commerciaux, l’instinct qui leur dit qu’un compte va mal est généralement juste, mais les données qu’ils consultent sont réactives, pas prédictives.  

• Pour les responsables des opérations, les reportings montrent le volume et la fréquence, mais pas la santé de la relation, et ils n’ont aucun système d’alerte précoce pour les comptes à risque.  

• Les responsables financiers peuvent constater une érosion des marges en examinant les rapports trimestriels, mais ils n’ont aucune visibilité sur les comptes qui dérivent vers des SKU à plus faible marge ou une part de portefeuille plus faible avant que cela n’impacte leur compte de résultat.  

• Les responsables IT voient que les données n’arrivent pas aux bonnes personnes pour protéger les comptes, et le problème n’est peut-être pas encore présenté comme un risque pour le chiffre d’affaires. 

Ce qui se passe quand votre ERP et votre CRM communiquent  

Il y a tellement d’informations précieuses cachées dans l’ERP que, lorsqu’elles sont remontées dans le CRM, vous pouvez non seulement repérer les signes d’alerte et anticiper les problèmes, mais aussi saisir les opportunités cachées dans les données.  

En connaissant l’historique d’achat de vos clients, vous pouvez identifier les zones blanches et faire ressortir ce que vous devriez leur vendre. En comblant l’écart entre l’ERP et le CRM, vous protégez votre chiffre d’affaires en détectant tôt les dérives, et vous générez du chiffre d’affaires en repérant et en créant des opportunités.  

Si cela vous parle, consultez notre guide :  

"Trouvez le chiffre d’affaires caché entre votre CRM et votre ERP." 

Un guide pas à pas pour les équipes de fabrication, de commerce de gros et de distribution. Voyez ce que vos systèmes ne vous montrent pas – et comment y remédier. 

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