Si vous êtes dans la fabrication, le commerce de gros ou la distribution, vous savez que la réussite dépend de la protection (et du développement) de votre portefeuille clients existant. Mais il est terriblement difficile de savoir avec certitude quels comptes glissent entre les mains de vos concurrents avant qu’il ne soit trop tard. 

Vous avez peut-être le sentiment persistant que certains comptes se refroidissent, mais votre CRM affiche une activité normale : les appels sont enregistrés, les e-mails partent et les commandes rentrent. À première vue, tout semble normal, mais quelque chose cloche, et les indices sont souvent difficiles à repérer.  

Et soyons clairs : vos concurrents ne vous prennent pas vos comptes en un seul coup. Ils les gagnent une gamme de produits – ou une concession tarifaire – à la fois. Au moment où l’attrition du compte devient visible dans vos rapports de ventes, vos relations clients sont peut-être déjà engagées dans un déclin irréversible.  

Une dissonance cognitive est à l’œuvre ici : c’est l’écart entre ce que montrent les données d’activité de votre CRM et ce qui se passe réellement au niveau du compte. Et plusieurs variables rendent la réalité opérationnelle encore plus difficile à voir, notamment une connexion de données ERP-CRM fragmentée, le turnover des commerciaux qui efface la connaissance et le contexte des comptes, et des indices imperceptibles indiquant qu’une gamme de produits glisse peu à peu dans les mains d’un concurrent.  

Mais certains signes permettent de repérer la dérive avant qu’il ne soit trop tard. En voici deux majeurs : 

Signe d’alerte n°1 : Une gamme ou catégorie de produits devient totalement inactive 

Dans ce scénario, un compte qui effectuait régulièrement des achats dans, disons, trois catégories de produits en a discrètement abandonné une. Aucune plainte sur la qualité ou le service, aucun avis d’annulation – juste une commande importante qui manque.  

C’est particulièrement fréquent chez les grossistes, où l’étendue des SKU permet facilement aux baisses de volume de passer inaperçues, ou dans l’industrie manufacturière, où certaines lignes de sous-ensembles ou de matières premières comprennent plusieurs catégories de produits.  

• Pourquoi le CRM ne le voit pas : Cela paraît évident, mais les CRM ne suivent que ce qui s’est passé avec les commandes et les comptes. Ils ne suivent normalement pas ce qui ne s’est pas passé. Il n’y a pas d’alerte pour un compte qui « n’a pas acheté la catégorie X au cours des 60 derniers jours ».  

• Ce que cela signale : Un concurrent a peut-être tout simplement arraché cette catégorie de vos mains. Cela a peut-être commencé par une baisse modeste du volume ou de la fréquence, mais il a étendu cette première tête de pont et contrôle maintenant entièrement cette catégorie.  

Signe d’alerte n°2 : Les dépenses d’une année sur l’autre sont en baisse 

Vous avez un client avec des commandes énormes et complexes. Beaucoup de SKU provenant de nombreuses gammes de produits différentes, commandés fréquemment. Si les commandes continuent d’arriver avec régularité mais que sa dépense globale a baissé de 30 % sur un an, cela peut être difficile à repérer dans le flot de toutes les commandes.  

• Pourquoi le CRM ne le voit pas : Le CRM ne suit pas la dépense totale, seulement le fait que le client dépense. Et quand tant de composantes de la commande montent et descendent à chaque fois, repérer une tendance générale est presque impossible sans connexion à l’ERP.  

• Ce que cela signale : Cela peut être le signe de ce qui arrive. Le client déplace lentement son activité ailleurs et, si vous ne le détectez pas assez tôt, cela peut entraîner la perte du compte entier.  

Là où le problème commence souvent 

• Pour les responsables commerciaux, l’instinct qui leur dit que quelque chose ne va pas sur un compte est généralement juste, mais les données qu’ils regardent sont en retard, pas en avance.  

• Pour les responsables des opérations, les rapports montrent le volume et la fréquence, mais pas la santé de la relation, et ils n’ont aucun système d’alerte précoce pour les comptes à risque.  

• Les responsables financiers peuvent constater une érosion des marges après examen des rapports trimestriels, mais ils n’ont aucune visibilité sur les comptes qui dérivent vers des SKU à plus faible marge ou une plus faible part de portefeuille avant que cela n’affecte leur P&L.  

• Les responsables IT voient que les données n’arrivent pas aux bonnes personnes pour protéger les comptes, et le problème n’est peut-être pas encore formulé comme un risque pour le chiffre d’affaires. 

Ce qui se passe quand votre ERP et votre CRM communiquent  

Il y a tellement d’informations précieuses cachées dans l’ERP que, lorsqu’elles sont remontées dans le CRM, non seulement vous pouvez repérer les signes d’alerte et anticiper les problèmes, mais vous pouvez aussi saisir les opportunités cachées dans les données.  

En connaissant l’historique d’achat de votre client, vous pouvez identifier le potentiel inexploité et faire ressortir ce que vous devriez lui vendre. En comblant l’écart entre ERP et CRM, vous protégez vos revenus en détectant la dérive tôt, et vous générez des revenus en repérant et en créant des opportunités.  

Si cela vous parle, consultez notre guide :  

« Trouvez le chiffre d’affaires caché dans votre écart CRM/ERP. » 

Un guide étape par étape pour les équipes de la fabrication, du commerce de gros et de la distribution. Voyez ce que vos systèmes ne vous montrent pas – et comment y remédier. 

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