Se operi nel settore manifatturiero, all'ingrosso o della distribuzione, sai che il successo dipende dalla protezione (e dalla crescita) del tuo attuale portafoglio clienti. Ma è terribilmente difficile capire con certezza quali account stanno finendo nelle mani dei tuoi concorrenti finché non è troppo tardi. 

Potresti avere la sensazione persistente che alcuni account si stiano raffreddando, ma il tuo CRM mostra un'attività normale: le chiamate sono registrate, le email partono e gli ordini arrivano. A prima vista sembra tutto a posto, ma qualcosa non torna, e spesso gli indizi sono difficili da riconoscere.  

E sia chiaro: i tuoi concorrenti non ti sottraggono gli account con una sola mossa. Li conquistano una linea di prodotto – o una concessione di prezzo – alla volta. Quando la perdita dell'account diventa visibile nei tuoi report di vendita, le relazioni con i clienti potrebbero già essere irrimediabilmente in declino.  

Qui entra in gioco una dissonanza cognitiva: è il divario tra ciò che mostrano i dati di attività del tuo CRM e ciò che sta realmente accadendo a livello di account. E diverse variabili rendono ancora più difficile vedere la realtà operativa, tra cui una connessione dati ERP-CRM frammentata, il turnover dei commerciali che cancella familiarità e contesto dell'account, e segnali quasi impercettibili che una linea di prodotto stia passando nelle mani di un concorrente un piccolo passo alla volta.  

Ma ci sono segnali che ti permettono di intercettare la deriva prima che sia troppo tardi. Eccone due principali: 

Segnale d'allarme n. 1: una linea o categoria di prodotto si ferma del tutto 

In questo scenario, un account che acquista regolarmente, per esempio, in tre categorie di prodotto ne ha abbandonata una in silenzio. Nessun reclamo sulla qualità o sul servizio, nessun avviso di cancellazione – solo un ordine importante che non arriva più.  

Questo è particolarmente comune tra i grossisti, dove l'ampiezza degli SKU rende facile nascondere i cali di volume, oppure nel manifatturiero, dove specifiche linee di sottoassiemi o di materie prime coinvolgono più categorie di prodotto.  

• Perché il CRM non lo rileva: Sembra ovvio, ma i CRM tracciano solo ciò che è successo con ordini e account. Normalmente non tracciano ciò che non è successo. Non ci sono avvisi per un account che “non ha acquistato la Categoria X negli ultimi 60 giorni”.  

• Cosa segnala: Un concorrente potrebbe aver semplicemente sottratto quella categoria alla tua portata. Potrebbe essere iniziato con un modesto calo di volume o frequenza, ma da quel primo punto d'appoggio si è espanso e ora la controlla interamente.  

Segnale d'allarme n. 2: la spesa rispetto all'anno precedente è in calo 

Hai un cliente con ordini enormi e complessi. Molti SKU provenienti da tante linee di prodotto diverse, ordinati frequentemente. Se gli ordini continuano ad arrivare con regolarità ma la spesa complessiva è scesa del 30% in un anno, può essere difficile accorgersene nel flusso di tutti quegli ordini.  

• Perché il CRM non lo rileva: Il CRM non traccia la spesa totale, ma solo il fatto che il cliente stia spendendo. E quando ci sono così tante componenti dell'ordine che salgono e scendono ogni volta, individuare una tendenza generale è quasi impossibile senza collegarsi all'ERP.  

• Cosa segnala: Questo potrebbe essere il segnale di ciò che verrà. Stanno lentamente spostando il loro business altrove e, se non te ne accorgi abbastanza presto, potrebbe significare la perdita dell'intero account.  

Dove spesso inizia il problema 

• Per i responsabili vendite, l'istinto che qualcosa non vada in un account di solito è corretto, ma i dati che stanno guardando sono in ritardo, non in anticipo.  

• Per i responsabili operations, i report mostrano volume e frequenza, ma non la salute della relazione, e non hanno un sistema di allerta precoce per gli account a rischio.  

• I responsabili finance possono vedere l'erosione del margine dopo aver guardato i report trimestrali, ma non hanno visibilità su quali account stiano scivolando verso SKU a margine più basso o verso una quota portafoglio inferiore prima che questo impatti il loro conto economico.  

• I responsabili IT vedono che i dati non arrivano alle persone giuste per incidere sulla protezione degli account, e il problema potrebbe non essere ancora inquadrato come un rischio per i ricavi. 

Cosa succede quando ERP e CRM dialogano tra loro  

Nell'ERP ci sono così tante informazioni preziose nascoste che, se portate nel CRM, non solo ti permettono di individuare i segnali d'allarme e anticipare i problemi, ma anche di cogliere le opportunità nascoste nei dati.  

Conoscendo la cronologia di acquisto del cliente, puoi identificare spazi di vendita e far emergere ciò che dovresti proporgli. Colmando il divario tra ERP e CRM, proteggi i ricavi intercettando presto la deriva e generi ricavi individuando e creando opportunità.  

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