„Über viele Jahre hinweg hat LOOK Cycle, wie viele Industrieunternehmen, stark in das Produkt investiert und dabei das Kundenerlebnis etwas vernachlässigt“, erklärt Franck Caudrelier, Head of Digital and E-commerce bei LOOK Cycle. „Wir haben in diesem Bereich viel aufzuholen. Unser Image bei den Kunden spiegelt die Qualität und Leistungsfähigkeit unserer Produkte wider, und wir haben eine hohe Markenbekanntheit, was positiv ist — aber das spiegelt sich nicht in unseren Services wider.“

Die Teams von LOOK Cycle begannen daher eine tiefgreifende Transformation in diese Richtung, wobei viele Faktoren zu berücksichtigen waren. Erstens betreibt LOOK Cycle mehrere Vertriebskanäle: der jüngste ist B2C über seine E-Commerce-Website, und auf der anderen Seite sein seit Langem etabliertes B2B-Geschäft, das mehrere Tausend physische und digitale Wiederverkäufer weltweit umfasst. Darüber hinaus spricht das Unternehmen zwei unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Kriterien an: eine Nischenzielgruppe leistungsorientierter Radsportler und einen breiteren Massenmarkt für Fahrradzubehör – allen voran seine berühmten Fahrradpedale.

Ein einheitliches Kundenerlebnis bieten

Der Ansatz der Marke bestand darin, überall dort ein angepasstes Kundenerlebnis zu fördern und zu bieten, wo sich ihre Kunden und Interessenten befinden – ob direkt oder indirekt. Vor allem wollte LOOK Cycle, dass Kunden dieses Erlebnis in jeder Phase ihrer Kaufreise erfahren.

„Wir wollen sie während ihrer gesamten Reise mit uns begleiten: vor dem Kauf, indem wir ihnen helfen, so schnell wie möglich Antworten auf ihre Fragen zu finden, und den Zugang zu unseren Informationen erleichtern. Währenddessen, indem wir sie auf dem Laufenden halten, während sie darauf warten, dass ihre Produkte zu Hause oder beim Wiederverkäufer per Click & Collect ankommen. Danach, indem wir ihnen während der gesamten Nutzung der Produkte zur Seite stehen und für sie erreichbar bleiben“, erklärt Franck Caudrelier.

Heute strebt LOOK Cycle ein anspruchsvolles, einheitliches Omnichannel-Kundenerlebnis an – sei es über die eigenen Kanäle von LOOK Cycle oder die seiner Wiederverkäufer. „Wir versuchen, unser Netzwerk zu strukturieren und zu begleiten, damit das Kundenerlebnis so konsistent wie möglich ist, insbesondere durch die Verteilung von Richtlinien oder Dokumentationen von LOOK Cycle.“

LOOK Cycle führte schrittweise eine digitale Plattform für das Kundenerlebnis ein, die rund um die Sugar-Lösung aufgebaut wurde, um ein konsistentes Kundenerlebnis zu bieten. „Unser Ziel war es, uns auf jeden Aspekt des Kundenerlebnisses zu konzentrieren. Wir wussten, dass wir Schritt für Schritt vorgehen mussten, aber langfristig war das Ziel, alle Herausforderungen rund um das Kundenerlebnis abzudecken. Also arbeiteten wir schrittweise mit Synolia, Schritt für Schritt, bis wir am Ende eine wirklich vollständige, leistungsstarke Plattform hatten“, fügt Franck Caudrelier hinzu.

Das Kundenerlebnis durch Daten optimieren

Aufbauend auf dem Erfolg dieses ersten Schritts hin zu einer leistungsstarken Plattform für das Kundenerlebnis arbeiteten Synolia und LOOK Cycle auch auf der kommerziellen Seite der Customer Journey weiter zusammen.

Mehrere Herausforderungen mussten bewältigt werden: die Erfassung, Anreicherung und Nutzung von Kundendaten verbessern; das Vertriebsmanagement optimieren; und das Management von Distributoren und Einzelhändlern zentralisieren – alles mit dem vorrangigen Ziel, ein nahtloses, hochwertiges und einheitliches Kundenerlebnis zu bieten.

Den Bedürfnissen direkter und indirekter Kunden gerecht werden

Eine der wichtigsten Erwartungen von LOOK Cycle bei der Einführung dieser CRM-Plattform war ein verbessertes Datenmanagement.

„Früher hatten wir zwei schlecht organisierte Datenquellen: eine Datenbank mit Nutzerdaten aus E-Mail-Kampagnen und eine weitere kommerzielle Datenbank. Beide waren nicht ausreichend angereichert und vor allem wurden sie zu wenig genutzt“, erklärt Franck Caudrelier.

Dabei ist sich das Unternehmen der Bedeutung und des Potenzials von Daten vollkommen bewusst. „Wir wissen nur sehr wenig über unsere Endnutzer, und das ist ein echtes Problem!“

LOOK Cycle verband daher seine neue E-Commerce-Website mit Sugar, um alle Kundendaten zu erfassen, die in jeder Phase der Kaufreise entstehen. „Allerdings ist es schwieriger, Informationen über Kunden zu erhalten, die nicht direkt bei uns kaufen.“

Dennoch gelingt es der Marke, solche Daten auf verschiedene Weise zu sammeln, etwa über Newsletter-Anmeldungen oder Online-Registrierungen von Produktgarantien. Mittelfristig plant sie jedoch, neue Datenquellen einzuführen, um diese Lücke zu schließen.

Durch das Sammeln und Zentralisieren dieser Daten im CRM lernt LOOK Cycle, seine Kunden besser zu verstehen und dadurch wirksamer auf ihre Bedürfnisse zu reagieren.

Auf diese Weise wird das gesamte Kundenerlebnis verbessert und optimiert. Es unterstützt auch das Ziel von LOOK Cycle, all seinen Kunden ein außergewöhnliches Erlebnis zu bieten – selbst denen, die nicht direkt bei der Marke kaufen. „Wir wollen eine Verbindung zwischen unseren Kunden und unserem Multimarken-Händlernetz schaffen.“

Zum Beispiel stellt die Marke ihren Kunden auf ihrer Website eine interaktive Karte zur Verfügung, mit der sie die nächstgelegenen Händler finden können, zusammen mit allen relevanten Informationen über diese. Diese Karte wird teilweise durch in Sugar gespeicherte Daten gespeist, das mit der Website verbunden ist.

Die Informationen werden vom System automatisch über mehrere Datenquellen oder direkt von Vertriebsmitarbeitern aktualisiert. „Früher haben wir Händlerinformationen nicht zentralisiert. Heute ist alles im CRM gebündelt. Dadurch finden Kunden alles, was sie brauchen, an einem Ort – schnell!“

Vertriebsmanagement optimieren

Mit der Wahl von Sugar wollte LOOK Cycle auch die Arbeit der Vertriebsteams in seinen drei Tochtergesellschaften optimieren, die direkt mit Händlern zusammenarbeiten. „Wir wollten, dass sie ein echtes Reporting- und Nachverfolgungstool haben, das genaue, aktuelle und kontextbezogene Informationen liefert.“

Immer wenn sie mit Kunden und Händlern interagieren, protokollieren Vertriebsmitarbeiter die Details ihrer Gespräche im CRM, um die Informationen zu zentralisieren und richtig zu nutzen. Mit Sugar können die Vertriebsteams von LOOK Cycle auch ihre Tage und Außendienstbesuche besser organisieren. Sie profitieren von einer umfassenden Sicht auf ihre Termine, können Prioritätskunden und Interessenten schnell identifizieren und die Fortschritte bei der Erreichung ihrer Ziele genau verfolgen.

Ein weiterer entscheidender Vorteil des CRM ist die Möglichkeit, einen Verlauf der Interaktionen zu pflegen. Da sämtliche Kommunikation mit Kunden im System zentralisiert ist, können Vertriebsmitarbeiter ihre Gespräche optimieren, indem sie sie in den richtigen Kontext setzen.

Darüber hinaus wurde die Sugar-Umgebung von LOOK Cycle so konzipiert und strukturiert, dass sie benutzerfreundlich und intuitiv ist. Dieser von Synolia ebenfalls empfohlene „Embedded Analytics“-Ansatz hat den Teams geholfen, sich mit dem Tool vertraut zu machen und es leichter anzunehmen. Die Geschäftsleitung und Manager können außerdem auf alle Unternehmensdaten zugreifen, um Ziele zu überwachen und strategische Entscheidungen zu verfeinern. Das CRM hat sich als großer Vorteil bei der Steuerung der Tochtergesellschaften erwiesen.

Die Implementierung einer digitalen Plattform für das Kundenerlebnis hat das Management des Kundenerlebnisses bei LOOK Cycle wirklich revolutioniert – und das Unternehmen hat keineswegs vor, dort stehen zu bleiben. Mit diesem Projekt will es sich weiter in Richtung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses entwickeln.

„Nun wollen wir den letzten Baustein der Plattform einführen: Marketing-Automatisierung. Wenn diese Komponente vorhanden ist, werden wir mit unserer maßgeschneiderten digitalen Plattform für das Kundenerlebnis die gesamte Customer Journey abgedeckt haben“, erklärt Franck Caudrelier – sehr zum Vorteil der Kunden der Marke.