Ya es hora de que hablemos de la vista de 360°.  

Ya sabes cuál. Todos los CRM la prometen. Casi todos los vídeos de casos de éxito o los testimonios de clientes de una empresa de CRM la mencionan. 

Es como si todos estuvieran en una carrera por conseguir tanta información como sea posible. Saber todo lo posible.  

Como si la respuesta para atender mejor a los clientes (y generar más ingresos con esos clientes) fuera poder saber todo lo posible sobre ellos. Es demasiado y, a la vez, no es suficiente. 

Este deseo de tener cada vez más información es la razón por la que todas las empresas se desviven por ofrecer ‘insights’. Todas prometen ‘separar la señal del ruido’ mientras sepultan a los usuarios en información.  

‘¿Quieres saber cómo generar más ingresos con tu cartera actual? Genial. Aquí tienes toda la información que podrías llegar a querer saber sobre tus clientes.’ 

La gente se está ahogando en información. Ya es hora de hacer algo al respecto. 

¿Para quién es valioso esto?  

Ahora bien, no estoy diciendo que una vista de 360° no haya aportado cierto valor. Obviamente lo ha hecho; de lo contrario, todos esos clientes no la mencionarían en todos esos vídeos. Pero la pregunta es: ¿qué tipo de valor está generando? ¿Y para quién?  

Si pasas de un proceso manual con hojas de cálculo y notas escritas a mano, de repente obtienes visibilidad y sientes como si alguien hubiera encendido la luz por primera vez.  

Pero la visibilidad no es valor. No puedes medir el ROI de la visibilidad. La visibilidad no aporta valor al cliente ni añade más líneas a una factura.  

Los CRM llevan décadas prometiendo ayudar a impulsar los ingresos, pero han dado visibilidad y con eso se han quedado. No es suficiente. 

Para pasar de la visibilidad al valor, alguien tiene que abrirse camino entre todos los insights y decidir sobre cuáles actuar y en qué orden.  

Pensemos en un account manager del sector manufacturero que ya pasa el día lidiando con escalaciones de clientes, instalaciones, rastreando pedidos y envíos, haciendo seguimiento de facturas, gestionando nuevos pedidos y vendiendo; por no hablar de las solicitudes de sus responsables y de la dirección. 

A menudo con cientos de clientes o miles de SKU. O ambas cosas.  

Ya están demasiado sobrecargados y, siendo realistas, dedican gran parte de su foco y energía a muy pocos de sus clientes. Ahora imagina darles toda la información que podrían llegar a querer saber sobre todos sus clientes.  

¿Les ayudará a ofrecer una mejor experiencia al cliente? ¿A generar más ingresos? ¿A liberar tiempo para pasar más tiempo con los clientes? 

No.  

¿Contribuirá a la sobrecarga? 

Sí. 

Y este es el problema del CRM actual. Sientes que estás obteniendo valor, pero todos están más saturados que nunca y los resultados de ventas no mejoran. 

Los comerciales nunca pidieron más información 

Pregúntale a cualquier ejecutivo de cuentas cómo empieza el día. No está pidiendo otro dashboard. 

No está buscando otro resumen generado por IA. No está esperando otro informe. 

Se hace preguntas mucho más simples: 

• ¿Qué clientes necesitan mi atención hoy? 

• ¿Qué cambió desde ayer? 

• ¿Qué oportunidad está en riesgo? 

• ¿Dónde debería dedicar la próxima hora? 

• ¿Qué debería hacer a continuación? 

Estos no son problemas de información. Son problemas de decisión. Y, cada vez más, son problemas de acción. 

360°, 36°, 3.6° 

Imagina que necesitas llegar a un restaurante a unas horas en coche de tu casa. Preguntas cómo llegar y te dan un mapa del país, la previsión del tiempo, la presión del aceite y el desgaste de los neumáticos del coche, las noticias locales, la cotización bursátil del fabricante del coche y reseñas del restaurante.  

Es mejor que nada, pero preferirías que simplemente te dieran las indicaciones, ¿verdad? 

Lo que necesitan los account managers no es más información, sino una guía más clara sobre qué hacer. Dónde centrar su atención. A quién llamar y qué decir. 

Ya es hora de que el CRM vaya más allá de la insuficiente vista de 360°. El CRM debería poder ofrecer múltiples vistas para distintos perfiles según lo que necesiten en ese momento.  

La vista de 360° simplemente hace que la gente dé vueltas en círculos. Reduzcamos la apertura. 

Necesitamos una vista de 36° que muestre qué cuentas necesitan foco. Ayuda a los account managers a impulsar negocio en un segmento más amplio de sus clientes al señalarles los problemas y las oportunidades.  

La próxima generación de CRM extrae datos de sistemas como el ERP o el correo electrónico, identifica dónde está cayendo el volumen de ventas o detecta espacios de crecimiento al comparar clientes similares, y convierte esos datos en recomendaciones.  

Y necesitamos una vista de 3.6° que ofrezca orientación directa y práctica a los vendedores sobre qué hacer hoy. ‘Llama a esta persona de esta cuenta sobre este producto.’  

Con esa orientación, el vendedor puede ser eficaz en un segmento mucho más amplio de su cartera, con un nivel de servicio que antes solo podía ofrecer a un pequeño puñado de clientes.  

El beneficio de la precisión 

Cuando pasas de una vista de 360° a una vista de 3.6°, la conversación va más allá de la visibilidad y pasa a centrarse en la ejecución y el impacto. Con una vista de 360°, los account managers se ven desbordados por los datos y la información.  

Con una vista de 3.6° pueden operar a un nuevo nivel: ofrecer un mejor servicio, proteger el negocio actual y generar oportunidades nuevas y de expansión.  

¿Escéptico sobre cómo sería esto en la práctica? Se parece a Tetley Harris pasando de tener 100 cuentas activas a 1.200+. ¿Quieres saber más? Lee el caso de éxito de Tetley Harris por ti mismo.