Según CSO Insights, el 74% de las organizaciones de ventas tienen una mala adopción del CRM. Según Forrester, el 65% del tiempo de un representante de ventas se dedica a no vender activamente. Jason Maher, vicepresidente de ventas en Materion, vio esas estadísticas y asintió con la cabeza. Pero en lugar de aceptar el sistema heredado de su empresa como un mal necesario, se propuso transformar cómo su empresa usaba el CRM para gestionar mejor el rendimiento de su organización de ventas, mejorar el pipeline de nuevos negocios y aumentar los ingresos de primera línea.

Materion, un proveedor líder de materiales avanzados con una base diversa de clientes globales, tenía un problema de CRM. Solo alrededor de la mitad de su equipo global de ventas estaba usando su solución interna y desactualizada. ¿Y quién podría culparlos? El sistema antiguo a veces tardaba 20 minutos en conectarse, a los empleados les tomaba 60 minutos generar un informe de llamada y ni siquiera hacía seguimiento de leads o NBO (pedidos de nuevos negocios).

Maher se dio cuenta rápidamente de que necesitaba un CRM nuevo y moderno que le ayudara a aumentar los ingresos de primera línea y mejorar la eficiencia del negocio. Sabía que tendría que cambiar la cultura de ventas en Materion. Buscaba una herramienta uniforme que reuniera a su equipo de ventas, distribuido en tres continentes, derribando barreras geográficas, creando una competencia amistosa y mejorando la forma en que sus empleados trabajaban en equipo.

Materion tiene una cadena de suministro de clientes compleja. La empresa trabaja con generadores de demanda, especificadores de materiales, fabricantes y distribuidores para suministrar sus productos a compañías como Boeing. La empresa necesitaba un CRM que pudiera organizar las complejas cadenas de suministro para reducir el trabajo de preparación y permitir que todos conocieran el estado de cada pedido y proyecto. Materion también quería una plataforma que proporcionara datos de integración en tiempo real de SAP y Lotus Notes.

Además de todo eso, Materion quería completar la implementación global del CRM en seis meses.

Materion eligió la plataforma Sugar frente a otras soluciones líderes de CRM porque ofrecía paneles fáciles de configurar para hacer seguimiento de NBO, recopilar datos en tiempo real y vincular cadenas de suministro. El personal de TI de la empresa se sentía cómodo con la implementación en la nube Sugar On-Demand para un acceso fácil y seguro para empleados en cualquier país.

“Sugar tenía las capacidades y funciones para marcar todas las casillas que necesitábamos como empresa”, dijo Maher. “Es un gran sistema para gestionar leads y conversiones, de modo que podamos trazar nuestro objetivo de primera línea de aumentar ingresos. Tiene una aplicación móvil de primer nivel con acceso en tiempo real a los datos de clientes, por lo que nunca hay sorpresas para mi equipo antes de interactuar con los clientes.

"Durante el proceso de evaluación, conté con apoyo ejecutivo e involucré también a nuestro personal de TI desde el principio. Elegir Sugar fue, en realidad, la parte fácil del proceso. Mi siguiente paso fue implementarlo globalmente y entusiasmar a nuestro equipo para usar Sugar al máximo de sus capacidades.”

Claves para una adopción sólida

Maher sabía que sus empleados podrían mostrarse reacios a que se les impusiera un sistema nuevo, en particular porque su CRM heredado dejaba mucho que desear. Así que, lo primero que hizo fue crear un equipo global de diseño durante el proceso de implementación. Eligió a un líder de TI para participar y asegurar que todas las integraciones con los demás sistemas de la empresa pudieran realizarse sin problemas. Esto ayudó a garantizar que los datos en el CRM estuvieran actualizados y fueran precisos cuando el proyecto saliera en vivo. También involucró a varios vendedores con distintos niveles de habilidades tecnológicas para aportar comentarios.

El siguiente paso, aún durante la fase de diseño, fue reunir a todo el equipo global de ventas para una introducción de 3 días a la plataforma Sugar. El socio de Sugar, Highland Solutions, dirigió las sesiones, que se centraron en cómo Materion quería que el sistema se viera y se sintiera, y en cómo los empleados querían configurar Sugar para ayudarles a hacer mejor su trabajo.

Materion identificó “superusuarios” en cada región. Se trata de empleados de gestión comercial encargados de convertirse en los expertos de facto de Sugar para el personal local. Respondían preguntas, realizaban capacitaciones con nuevos empleados y reportaban regularmente éxitos, desafíos y problemas durante reuniones semanales.

Materion lanzó campañas internas de marketing durante la fase de implementación para generar expectativa sobre el proyecto y avisar a los empleados de que algo grande se acercaba. Para cuando Sugar estuvo listo para salir en vivo, los empleados estaban realmente ansiosos por probar el sistema porque había mucha emoción.

Una vez que llegó el momento de la capacitación formal de Sugar, Materion realizó toda la capacitación de Sugar de forma presencial en seis países durante cuatro semanas. Los empleados pasaron dos días completos practicando con Sugar, trabajando en tareas reales con datos reales de clientes. Así, mientras aprendían el nuevo sistema, también avanzaban con su trabajo diario. Antes de poder considerar la capacitación completa, cada usuario tenía que demostrar dominio en las cinco tareas más frecuentes realizadas en Sugar.

“Con la capacitación, vale la pena invertir para hacerlo bien. Estás gastando mucho dinero en un CRM, así que es absolutamente imprescindible que el proyecto arranque con el pie derecho”, dijo Maher.

A medida que Materion avanza con Sugar, Maher ha ideado formas innovadoras de asegurar que todos usen el CRM con regularidad. Durante las reuniones de equipo, el gerente de ventas de la región que haya creado la menor cantidad de informes de llamadas tiene que sacar un billete de 100 dólares de su bolsillo y dárselo al gerente de ventas que representa a la región que creó la mayor cantidad.

“Genera muchas risas y aplausos, pero está funcionando. Gracias a la competencia, todos están ingresando datos e informes en Sugar”, dijo Maher.

Maher usa Sugar durante reuniones regulares y evaluaciones de desempeño uno a uno. Abre el sistema y revisa los NBO, que están vinculados a la compensación por incentivos. Un NBO solo cuenta si está en Sugar.

Mirando hacia adelante

Gracias al aumento de la adopción, métricas de NBO organizadas y un equipo de ventas más eficiente que cierra más acuerdos, Materion está ampliando su uso de Sugar a más divisiones dentro de la empresa. Otros equipos están entusiasmados por el impulso que Sugar ha generado dentro de la empresa y quieren participar.