“Durante muchos años, LOOK Cycle, como muchas empresas industriales, invirtió mucho en el producto, mientras descuidaba en cierta medida la experiencia del cliente”, explica Franck Caudrelier, responsable de Digital y E-commerce de LOOK Cycle. “Tenemos mucho terreno que recuperar en ese frente. Nuestra imagen ante los clientes refleja la calidad y el rendimiento de nuestros productos, y tenemos un fuerte reconocimiento de marca, lo cual es algo positivo; pero eso no se refleja en nuestros servicios.”

Los equipos de LOOK Cycle iniciaron por tanto una profunda transformación en esta dirección, con muchos factores a tener en cuenta. En primer lugar, LOOK Cycle opera varios canales de venta: el más reciente es el B2C a través de su sitio de comercio electrónico y, por otro lado, su actividad B2B de larga trayectoria, compuesta por varios miles de revendedores físicos y digitales en todo el mundo. Además, la empresa se dirige a dos públicos objetivo distintos con criterios diferentes: un nicho de ciclistas de alto rendimiento y un mercado general más amplio de equipamiento para ciclismo, sobre todo sus famosos pedales de bicicleta.

Ofrecer una experiencia de cliente coherente

El enfoque de la marca ha sido promover y ofrecer una experiencia de cliente adaptada en cualquier lugar donde estén sus clientes y clientes potenciales, ya sea de forma directa o indirecta. Por encima de todo, LOOK Cycle quería que los clientes vivieran esa experiencia en cada etapa de su proceso de compra.

“Queremos acompañarlos a lo largo de toda su aventura con nosotros: antes de la compra, ayudándoles a encontrar respuestas a sus preguntas lo más rápido posible y facilitando el acceso a nuestra información. Durante, manteniéndolos informados mientras esperan a que sus productos lleguen a su casa o al distribuidor mediante Click & Collect. Después, estando a su lado durante todo el uso de los productos y permaneciendo disponibles para ellos”, explica Franck Caudrelier.

Hoy, LOOK Cycle aspira a una experiencia de cliente exigente, unificada y omnicanal, ya sea a través de los canales propios de LOOK Cycle o de los de sus distribuidores. “Estamos intentando estructurar y orientar a nuestra red para que la experiencia del cliente sea lo más coherente posible, en particular distribuyendo directrices o documentación de LOOK Cycle.”

LOOK Cycle desplegó progresivamente una plataforma digital de experiencia del cliente construida en torno a la solución Sugar para ofrecer una experiencia de cliente coherente. “Nuestro objetivo era centrarnos en cada aspecto de la experiencia del cliente. Sabíamos que teníamos que hacerlo paso a paso, pero a largo plazo, la meta era abarcar todos los retos relacionados con la experiencia del cliente. Así que trabajamos gradualmente con Synolia, paso a paso, hasta que finalmente contamos con una plataforma realmente completa y de alto rendimiento”, añade Franck Caudrelier.

Optimizar la experiencia del cliente mediante los datos

Aprovechando el éxito de este primer paso hacia una plataforma de experiencia del cliente de alto rendimiento, Synolia y LOOK Cycle siguieron trabajando juntos en el aspecto comercial del recorrido del cliente.

Había que abordar varios retos: mejorar la recopilación, el enriquecimiento y el uso de los datos de los clientes; optimizar la gestión comercial; y centralizar la gestión de distribuidores y minoristas; todo ello con el objetivo principal de ofrecer una experiencia de cliente fluida, de alta calidad y unificada.

Satisfacer las necesidades de los clientes directos e indirectos

Una de las principales expectativas de LOOK Cycle al implantar esta plataforma CRM era mejorar la gestión de los datos.

“Antes, teníamos dos fuentes de datos mal organizadas: una base de datos que contenía datos de usuarios procedentes de campañas de correo electrónico y otra base de datos comercial. Ambas estaban poco enriquecidas y, sobre todo, infrautilizadas”, explica Franck Caudrelier.

Sin embargo, la empresa es plenamente consciente de la importancia y el potencial de los datos. “Sabemos muy poco sobre nuestros usuarios finales, ¡y eso es un verdadero problema!”

Por ello, LOOK Cycle conectó su nuevo sitio de comercio electrónico a Sugar para captar todos los datos de clientes generados en cada etapa del proceso de compra. “Sin embargo, es más difícil obtener información sobre los clientes que no nos compran directamente.”

La marca sigue consiguiendo recopilar esos datos por diversos medios, como las suscripciones al boletín o los registros en línea de garantías de productos. No obstante, a medio plazo prevé introducir nuevas fuentes de datos para cubrir esta carencia.

Al recopilar y centralizar estos datos dentro del CRM, LOOK Cycle está aprendiendo a comprender mejor a sus clientes y, como resultado, a responder con mayor eficacia a sus necesidades.

De este modo, toda la experiencia del cliente mejora y se optimiza. También respalda la ambición de LOOK Cycle de ofrecer una experiencia excepcional a todos sus clientes, incluso a los que no compran directamente a la marca. “Queremos crear un vínculo entre nuestros clientes y nuestra red minorista multimarca.”

Por ejemplo, en su sitio web, la marca ofrece a los clientes un mapa interactivo que les permite localizar los puntos de venta más cercanos, junto con toda la información relevante sobre ellos. Este mapa se alimenta en parte de los datos almacenados en Sugar, que está conectado al sitio web.

La información se actualiza automáticamente en el sistema a través de múltiples fuentes de datos o directamente por los representantes comerciales. “Antes, no centralizábamos la información de los puntos de venta. Hoy, todo está consolidado en el CRM. Como resultado, los clientes pueden encontrar todo lo que necesitan en un solo lugar, ¡rápidamente!”

Optimizar la gestión comercial

Al elegir Sugar, LOOK Cycle también pretendía optimizar el trabajo de los equipos comerciales de sus tres filiales que trabajan directamente con los minoristas. “Queríamos que contaran con una verdadera herramienta de informes y seguimiento que proporcionara información precisa, actualizada y contextualizada.”

Siempre que interactúan con clientes y minoristas, los representantes comerciales registran los detalles de sus conversaciones en el CRM para centralizar y aprovechar adecuadamente la información. Con Sugar, los equipos comerciales de LOOK Cycle también pueden organizar mejor sus jornadas y visitas sobre el terreno. Disfrutan de una visión completa de sus agendas, pueden identificar rápidamente a los clientes y clientes potenciales prioritarios y hacer un seguimiento cercano del progreso hacia sus objetivos.

Otra ventaja clave del CRM es la capacidad de mantener un historial de interacciones. Dado que todas las comunicaciones con los clientes están centralizadas en el sistema, los representantes comerciales pueden optimizar sus conversaciones al contextualizarlas.

Además, el entorno Sugar de LOOK Cycle fue diseñado y estructurado para ser fácil de usar e intuitivo. Este enfoque de “Embedded Analytics”, también promovido por Synolia, ha ayudado a los equipos a familiarizarse con la herramienta y adoptarla más fácilmente. La dirección y los responsables también pueden acceder a todos los datos de la empresa para supervisar los objetivos y afinar la toma de decisiones estratégicas. El CRM ha demostrado ser una gran ventaja en la gestión de las filiales.

La implantación de una plataforma digital de experiencia del cliente realmente ha revolucionado la gestión de la experiencia del cliente en LOOK Cycle, y la empresa no tiene ninguna intención de detenerse ahí. Con este proyecto, planea seguir avanzando hacia una experiencia de cliente excepcional.

“Ahora queremos desplegar el bloque final de la plataforma: la automatización del marketing. Con este componente en marcha, habremos cubierto todo el recorrido del cliente con nuestra plataforma digital de experiencia del cliente a medida”, explica Franck Caudrelier, para gran beneficio de los clientes de la marca.